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广东11选5粤: 奢侈品電商十字路口

25选七开奖结果查询 www.wbvee.com 每日經濟新聞 2019-08-08 17:55:12

奢侈品電商的漸次凋零,與供應鏈的特殊性有關。全球化時代,商品供應鏈完全掌握在國外品牌手中的品類已不多見,恰好,奢侈品就是其中之一。

每經記者 劉洋    每經編輯 杜毅    

“站在歧路上是幾乎難于舉足,站在十字路口,是可走的道路很多。”

——魯迅《華蓋集·北京通訊》

奢侈品,中國電商最新戰場,勝負難料。

這是一場奢侈品電商之間的較量,更是作為“時尚”之物的電商,與奢侈品這一“古典”之物的博弈。

一方面,“朝南坐”的奢侈品與電商基因之間似乎本就有一種不可調和性,并且早年間,前者對于中國電商更是“不屑一顧”;另一方面,入局奢飾品電商領域,不僅包括垂直玩家,更包括綜合性電商巨頭,競爭激烈程度可想而知。也因此,于2008年前后紛呈迭出的中國奢侈品垂直電商,如今大多“身故”,幸運者如唯品會則轉型特賣模式,如今常居電商前五;不幸者不可計數。

隨著2014年阿里、京東相繼在美股上市,加之中國奢侈品市場深具潛力,外國奢侈品紛至沓來,下凡“觸網”,分別與阿里、京東結成同盟,兩大集團軍對峙局隱隱形成,此外,國際玩家亦通過不同方式參與國內競爭。

在此背景下,從洗牌潮中存活下來的“寺庫們”又將面臨何種命運?擺在眼前的,是歧路抑或十字街頭?

“風流”總被雨打風吹去

7月30日,成立9年之久的奢侈品電商——尚品網在其App發布公告稱,因融資重組不順、經營受阻,因此官網和App均將暫停服務。

就在今年5月,尚品網還舉行九周年大促,而兩個多月后,就“暫停營業”,外界普遍將其解讀為“猝死”。

圖片來源:每經記者 劉洋 攝

不止是尚品網,草草說來,國內奢侈品電商發軔已十年左右,除一二佼佼者之外,大多“湮沒不聞”,雨打風吹去。

2007年11月,阿里B2B公司登陸港交所,股價一度飆升至發行價的3倍,成為當年的“港股新股王”,風光無限;而淘寶在電商C2C領域,亦漸有一騎絕塵之勢。避其鋒芒,垂直電商開始成為資本尋覓的標的。

幾乎同一時段,大洋彼岸,一位名叫凱文·萊恩的美國人創辦奢侈品電商Gilt,次年,該平臺年營業額便達1.7億。由此,奢侈品電商成為“風口”,多方摩拳擦掌、躍躍欲試。

2008年2月,服飾類電商麥考林獲得一筆超8000萬美元的投資,該筆投資,亦創下彼時紅杉中國最大單筆投資紀錄。

7個月后,全球金融?;?;11月,中國政府推出四萬億計劃。

救市刺激之下,中國經濟先于其他地區開始復蘇,由此成為奢侈品眼中的一方理想之地。2008年9月,LV在長沙芙蓉中路開出首家門店,即便處于金融?;鸕粗?,亦絲毫不減長沙人民的熱情,一時間店外排出長龍,蔚為壯觀。

中國奢飾品消費正當時,國內外零售業者做出這一研判,加之電商利器的模型已跑通,于是,創投開始涌入奢侈品電商賽道。

據《每日經濟新聞》記者粗略統計,除呼哈網、尊酷網之外,唯品會、寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等均密集成立于2008年—2010年。

大多90后、00后消費者,很難想像,如今排名國內電商前五、以特賣為主要模式的唯品會,竟發家于奢侈品。

創立于2008年,最初唯品會將貨品定位在奢侈品品類,但很快,其開始嘗試向二三線品牌延伸,主打全品類。及至2012年上市之時,唯品會身上已難覓奢飾品電商的蹤跡。

唯品會登陸美股之時,國內奢侈品電商正迎來洗牌期。整個2012年,奢侈品賽道一片哀鴻遍野——從1月開始,品聚網、尊庫網、新浪奢品等陸續關停,而成立于2006年的呼哈網,也被曝欠薪、CEO跑路,最終于2011年12月慘淡收場。

活下來的少數玩家,亦面臨不同命運——2014年5月,曾經成立僅一個月,便獲得賽富亞洲基金千萬美元投資的尊享網宣布倒閉,該事件甚至被視為奢侈品電商發展“分水嶺”;2015年7月,阿里以逾億美元戰略投資魅力惠,并持有后者過半的股份。

最富戲劇性的則是走秀網,2017年8月,走秀網創始人兼CEO紀文泓在境外潛逃1年3個月后被抓,罪名則是涉嫌走私。根據警方通報,走秀網偷逃稅款數額巨大,該案總案值4.38億元。自此,走秀“一蹶不振”。

百聯咨詢創始人兼CEO莊帥,早年曾供職于走秀網。他對《每日經濟新聞》記者表示,在2014年京東、阿里登陸美股之前,中國電商在世界范圍內,并不具影響力,因此說服品牌商的成本很高,所以,“走秀就走了走私這條路”。同時,“其它商家也多多少少有些灰色地帶,甚至出現假貨。”莊帥告訴記者。

海豚智庫電商分析師張雅坤在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示,當時多數平臺拿不到品牌商的授權,貨源問題十分嚴重,由此衍生出來的貨源問題是行業最大的痛點。

歸根結締,奢侈品電商的漸次凋零,與供應鏈的特殊性有關。全球化時代,商品供應鏈完全掌握在國外品牌手中的品類已不多見,恰好,奢侈品就是其中之一。

天生“不對”?

倘若奢侈品行當是一張八仙桌,朝南而坐的,無疑是品牌商。

那些漫步云端、仿若神仙的頂級奢侈品品牌,更是睥睨一切渠道,甚至連客戶都無需討好。

奢侈品的傲氣,其來有自。中國人耳熟能詳的愛馬仕、LV等品牌,其歷史均超一個世紀之久。

圖片來源:視覺中國

經由代代傳承,如今,品牌商對于品牌價值的?;?,正如資深零售專家丁利國所說,“就像?;ぷ約旱難劬σ謊?。”在他看來,奢侈品有保持自身稀缺性的需求,因此,規模并不在其追求序列的首位。

丁利國甚至認為,用國內的電商思維去與奢侈品“打交道”,本身就走入了誤區——電商往往通過“燒錢”聚集流量,經由流量吸引商家入駐,并通過巨大的采購單量,壓低采購價格,以獲取利潤。但由于奢侈品品牌商的強勢地位,即便電商平臺在其他類別上可以“呼風喚雨”,但碰上奢侈品依舊“沒轍”;其次,電商基因呈現為一種不斷追求規模的特質,與奢侈品保持稀缺性的特征本質上互相沖突;再次,傳統奢侈品品牌往往強調,從價值、文化理念上,與用戶有更多情感上的面對面的溝通,而目前電商則主要通過圖文、視頻等形式,無法產生一種在場感。

放置在中國語境下,早期奢侈品電商由于在供應鏈端存在短板,加之處于野蠻生長階段,充斥了大量的奢侈品假貨,更成為品牌商避之唯恐不及的對象。

“供應商本身就強勢,是朝南坐的,再加上有些電商有原罪,生意就很難做起來。”丁利國在接受《每日經濟新聞》記者采訪時如是評價國內奢侈品電商的發展。

不僅如此,奢侈品終究屬于舶來品,中國消費者對其了解遠不如歐美。“誰能數上10個奢侈品品牌,就很厲害了。”莊帥表示,其表現之一,就是消費者對于奢侈品的認知,往往停留在包、鞋、皮帶層面,而這些都是“很成熟的品類,利潤很薄”,同時,由于多數消費者只知道奢侈品五大品牌,而這些品牌根本沒有利潤空間,甚至出現“倒貼錢去拿貨”的現象。

至于綜合性電商倘若碰上奢侈品,則更顯“艱難”。莊帥解釋稱,一方面,在展現形式上,“價格2萬和2千的包放在一起,本來就不符合奢侈品的定位和習慣”。另一方面,奢侈品品牌對于綜合性電商人貨匹配能否適用于該領域,始終存疑。

因此,即便是橫掃一切、有著電商“鼻祖”之稱亞馬遜也無法直接做起奢侈品的生意。
畢竟,奢侈品本質上一種炫耀性消費,通過價格、陳列場所等形式,與俗世的大眾及大眾消費品之間,永遠存在極深的“區隔”。

如此看來,中國電商與西方奢侈品天生“不對”,但在二者張力之間,奢侈品垂直電商依舊在艱難生長,寺庫便是其中一例。

寺庫的“拼爭”

2017年9月,寺庫登陸納斯達克,成為“中國奢侈品電商第一股”。那一年,寺庫8歲。

不同于其他玩家通過轉型逐漸偏離高端定位,在上市前,寺庫雖已經歷三次轉型,但軸心不離“高端”、“奢侈”——2008年,寺庫從山東濟南起步,定位為線下的“二手奢侈品平臺”,此后相繼完成向“高端奢侈品售賣平臺”、“高端生活服務平臺”的轉變。

莊帥指出,寺庫早年間從事線下二手奢侈品寄賣,既不受到品牌商掣肘,沒有庫存壓力,且利潤豐厚,甚至以獲利的方式獲取用戶,累積了大批真實、精準的奢侈品消費用戶。

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圖片來源:攝圖網

隨著2014年京東、阿里先后于納斯達克、紐交所上市,中國電商影響力開始輻射全球。由此,奢侈品品牌開始看到中國市場在電商模式下的巨大增長潛力。從2013年開始,寺庫開始真正發力線上,并在2014年推出移動端,“巧妙”地避過了奢侈品電商“倒閉潮”。

不過,寺庫的自我認同并非單一的奢侈品電商。2017年,走出靜默期后,李日學曾表示,單一的奢侈品電商很難過下去,“因為全球很多奢侈品電商,特別是中國很多賣奢侈品的,其實它跟奢侈品文化是完全背離的,是在讓奢侈品品牌貶值。”

在此背景下,2017年11月,寺庫啟動“5+2+1”戰略,“5”即五大線下體驗中心,“2”即兩大高端定制酒店,“1”則為一批品牌旗艦店的落地。一直到2018年上半年,寺庫頻繁跨界的節奏并未放緩,涉及農業、旅游、酒店、酒業、零售等多個截然不同的領域。

在莊帥看來,寺庫這番擴品類的舉動,因供應鏈模型相似,即并非爆款模型/規?;P?,而是精品模型,管理成本和管理壓力相對小,因此,相較于綜合性電商擴品類則顯得“不是很難”。同時,相較于成熟的奢華品品類,新拓展品類,如高端酒品,擁有更高的利潤空間。不過,丁利國認為,倘若寺庫走全品類的路數,終究無法與綜合性電商抗衡,因而對此持保守態度。

寺庫求變背后,是其在美股資本市場的“低調”表現。

上市首日,寺庫股價便大跌23%,在2018年8月股價達每股15.48美元的高點后,整體呈下行趨勢。6月14日,寺庫公布2019Q1財報,雖然營收、訂單總量、GMV等較同期均有所上漲,但其營業利潤與凈利,均有所下降。

張雅坤對記者表示,除股指大環境、IPO時機、中概股“本土不服”等客觀條件之外,寺庫如今擴品類轉型的一系列操作,也可能讓美股市場認為其定位有所失焦,與此同時,美股一般不太看好營銷驅動型企業;相較之下,同類型Farfetch、the RealReal目前雖尚處于虧損狀態,但因其以技術為驅動,市值和股價均高于寺庫。不過,她補充認為,寺庫本身有很多價值點,股價和市值并不是判斷其好壞的唯一標準。

而莊帥則認為,一方面,“寺庫的模型、復購率、客單價都很ok”,但在中國14億人口的市場,其用戶增長依舊較為緩慢,這是資本市場的質疑點之一;另一方面,資本市場普遍關注寺庫的模型能否運用于國際層面。

神仙觸網“下凡”

全球上市奢侈品電商陣營中,寺庫一度“碩果僅存”。2018年1月,奢侈品電商巨頭Yoox Net-a-porter Group SpA(簡稱YNAP)接受瑞士奢侈品公司歷峰集團邀約,主動退市,同年5月完成私有化。

3個月后,英國奢侈品電商Farfetch登陸紐交所,在美股市場與寺庫雙峰并峙,不過,YNAP背靠大樹,仍不容小覷。

盡管各居世界一隅,但寺庫、Farfetch、YNAP三者的命運,卻因中國互聯網巨頭掀起的“代理人之戰”纏繞在一起。

寺庫上市之時,背后既無產業資本,亦未見BATJ的身影。不過,這一切在2018年7月倏然改變。當月9日,寺庫宣布與京東和LVMH集團旗下私募基金L Catterton Asia達成戰略合作,獲得1.75億美元的可轉換債券投資。

實際上,京東的觸手早已伸向奢侈品領域:2017年6月,京東就以3.97億美元入股Farfetch,成為其最大股東,經由Farfetch,京東拿到不少開云集團、Burberry集團的品牌;同年10月,承接奢侈品業務的Toplife正式上線,并構成京東時尚重要一環。

而在阿里方面,天貓爭取到了歷峰集團,并在2018年10月與YNAP成立合資公司。同時,在Toplife上線前兩個多月,天貓也推出Luxury Pavilion。

由此,京東與天貓之間,兩大奢侈品陣營對峙的局面初步形成。不過,明州事件以及后續影響,使得京東啟動一輪優化。今年2月28日,京東在發布2018年財報的同時,宣布將Toplife并進Farfetch的中國業務之中,經此,京東得以體面地剝離Topshop,而Farfetch則獲得京東App的一級入口。

“貓”“狗”較勁的背后,則是奢侈品品牌商的觸網“下凡”。貝恩在一份報告中指出,2018年奢侈品線上銷售增長22%,銷售額達到270億歐元。亞洲市場快速崛起,超過歐洲,成為全球奢侈品電商的增長引擎。

中國新消費人群對于在線渠道的偏愛,決定了入華奢侈品需考慮電商渠道。在其中,阿里與京東本就占據了頭部流量。不僅如此,隨著中國政府下調進口關稅、加強對灰色市場管控,亦對各大奢侈品牌帶來利好。因此,進駐中國,試水電商,并成為其題中應有之意。

而綜合型平臺亦逐漸認知到奢侈品的特殊性,開展針對性的服務。如京東的“京尊達”配送服務便頗具特色;而天貓的Luxury Pavilion也設有門檻,只有達到一定標準的消費者,才可接入,“距離感”十足。

一位時尚業內人士對《每日經濟新聞》記者表示,電商渠道是奢侈品一個必然選擇的趨勢,但是奢侈品的特性又決定了它必然是觸網最晚的一個品類,這種碰撞和嘗試還會持續一個階段。

歧路還是十字街頭?

巨頭劍拔弩張、硝煙彌漫,反倒襯出垂直電商若有若無的“冷清”。

不過,事實似乎并非如此。

莊帥觀察到,在中國,做奢侈品真正有潛力是“奢侈品小白”——這一群體剛開始購買奢侈品,對于價格比較敏感,低價正品是其訴求。從低價正品開始,“小白”將逐漸體驗到奢侈品的品質,并由此“入坑”。“寺庫的良性發展,就在于其越來越能夠俘獲奢侈品小白的心。”莊帥表示。

根據寺庫近期發布的《2018線上奢侈品人群數字營銷趨勢白皮書》,2018年,接近60%的寺庫線上奢侈品消費人群在30歲以下。

而在《每日經濟新聞》記者的隨機采訪中,寺庫的用戶亦大多為在讀女性大學生,或者剛出校門的女性。

今年20歲的上海姑娘阿輕(化名)便是去年年底才接觸寺庫,“基本買的就是化妝品、護膚品,偶爾買鞋。”幾乎是在同一時段接觸到寺庫的24歲廣西姑娘曉田(化名),近期也在平臺上給自己買了人生中第一個包包。

“奢侈品消費在中國沒有歷史沉淀”,“無從教育”,因此,“只能從輕奢切入,慢慢升級。”莊帥說。

不過,正因如此,“奢侈品小白”或將成為綜合性平臺與垂直平臺爭奪的核心用戶群體。畢竟,成熟的奢侈品用戶往往傾向于從線下或者國外購買相關產品。

而針對奢侈品電商,上述時尚業內人士則指出,市場需要不斷被新故事刺激和說服,在這方面垂直電商因為品牌認知更明確,不像大廠的品牌調性相對模糊,其實有機會進行一些大膽嘗試。

僅以寺庫為例。自推出All in 精品生活戰略之后,寺庫大力推動金融、藝術、國際站等多元化業務。有業內人士將之視為寺庫的“失焦”,也有觀點認為,寺庫是基于“目標人群”,構建精品生活方式平臺。

電商分析人士李成東曾對《每日經濟新聞》記者表示,對于寺庫來說,重度垂直化是有機會的。而丁利國則表示,國內奢侈品電商“要生存下去,只有跟線下聯結”。

實際上,在新零售風潮之下,線上線下融合已成共識。如寺庫集團CRE用戶關系增強部門總經理李如嘉便獨家回應《每日經濟新聞》記者稱,在線下布局方面,寺庫已推出新“5+2+1”戰略,具體包括分為藝術、美食等五大方向、兩大線下社交場景等。

反觀中國奢侈品垂直電商十余年歷程,其間荊棘遍布,一度舉步維艱,幸存者寥寥。隨著“朝南坐”的奢侈品牌主動擁抱中國市場、下凡“觸網”、巨頭之間防御性“暗戰”升級、轉變思維,國際“玩家”紛至沓來,在進退之間,奢侈品電商們似乎迎來新戰局。

“目前,沒有出現一家領跑的局面,市場外延的邊界也在不斷探索提升,從比拼渠道,物流等硬件到服務等,競爭格局要維持很長一段時間。”上述業內人士說。

在此背景下,國內奢侈品電商種種轉型之舉,是注定導向歧途,抑或機會尚存的十字路口,唯有留待時間訴說,而未來之答案早已埋于當下。

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